Manlio Castronuovo - 1 Internet e' in fase di recessione, almeno a giudicare dalle indagini e dai risultati deludenti (rispetto alle aspettative) che le imprese hanno registrato negli ultimi 8-10 mesi. Quali sono secondo lei i motivi principali? Quali colpe e di chi?

Roberto Venturini - Esito a parlare di recessione per quanto riguarda Internet (o, meglio, il web).

Come ho recentemente scritto in un mio articolo sul tema, anche se si può usare "tecnicamente" il termine, credo che la recessione sia un'altra cosa. Le linee aeree sono sicuramente in recessione, così come molti altri settori dell'economia tradizionale. Sono in recessione perché è venuta meno la domanda (che prima c'era, era ben nota e le aziende si erano da decenni progressivamente evolute per soddisfarla). Per Internet molto spesso la domanda non c'è stata; abbiamo assistito ad uno straordinario laboratorio di sperimentazione, un esplosione quasi biologica di nuove e variegatissime forme di vita/ipotesi di business, un momento inflattivo (spesso basato su presupposti bacati e scarsa sostanza). Di qui in poi è intervenuta la selezione darwiniana e solo le aziende che si sono ritrovate adatte al mercato sono sopravvissute. Ma non dimentichiamoci che "prima" un mercato non c'era, ci si è dovuto inventare tutto da zero.

Troppo facile, a posteriori, sparare su tutti quelli che hanno sbagliato. Non c'e' stata una recessione, ci sono state molte proposte/sperimentazioni che non hanno creato domanda, che non hanno funzionato, punto.

Per concludere, i paleontologi parlano di estinzioni di massa e di selezione darwiniana in modo positivo, come di un momento di salto e progresso delle specie. I dinosauri si sono estinti e hanno lasciato spazio ai mammiferi. La scomparsa dei dinosauri è stata una recessione o una tappa evolutiva?

Che poi i risultati siano stati deludenti dipende dalle aspettative. Anch'io trovo deludente non imbroccare mai il sei al Superenalotto. Chi si aspettava di diventare ricco facilmente e in fretta ha fatto un bel sogno e basta. Chi ha lavorato seriamente in genere ha raccolto i risultati. Non dimentichiamoci che c'è una parte non piccola di aziende on line o comunque legate ad Internet che sono in utile… e che la mortalità delle aziende on line riguarda ancora, tutto sommato, una minoranza delle aziende che hanno aperto. Se poi confrontiamo i dati della mortalità delle aziende Internet con quella delle PMI tradizionali scopriamo che non è poi così infrequente che una nuova azienda (on line o tradizionale) sparisca entro tre anni dalla sua apertura. La "domanda" si sta formando sul mercato Internet e chi ha lavorato bene (ed è stato fortunato) sta bene. Gli altri sono delusi.

Attenzione poi alla mediatizzazione: c'è troppa emotività, molti media continuano da anni a dare una immagine distorta della rete. Si parla solo di chi va male e non di chi fa utili. Del resto, si sa, un crimine efferato fa vendere copie dei giornali, una vita di onesto lavoro e di opere di carità non fa notizia, quindi dei "buoni" non si parla mai.

MC - 2. I 3 consigli di Roberto Venturini ad una PMI che non è ancora presente in Internet

RV - Primo: domandarsi perché si dovrebbe fare Internet. Basandosi sulle esigenze dell'azienda, sui problemi che l'azienda deve risolvere e sulle opportunità del proprio mercato, capire se Internet può concretamente aiutare e per fare esattamente che cosa. Non è diverso, come approccio, dal valutare l'uso del franchising o la decisione di appoggiarsi ad un distributore esterno… ogni strumento deve essere pesato all'interno di una chiara valutazione del quadro strategico dell'azienda. Gli obiettivi sono fondamentali: ci attendiamo una riduzione dei costi operativi, vogliamo allargare la nostra visibilità, desideriamo dare un servizio migliore ai nostri clienti o cosa? O semplicemente speriamo di fare genericamente "più business" senza sapere bene come? Se è così tanto vale andare a giocarsi il budget a Montecarlo, la possibilità di uscire in profitto è più alta.

Secondo: sviluppare una solida strategia, partendo dagli obiettivi, di come usare Internet per la propria azienda. Formalizzare il piano strategico e condividerlo al proprio interno

Terzo: valutare con attenzione i possibili partner - meditare a fondo sull'opportunità di coinvolgere dei consulenti (strategici, tecnologici e creativi) nel progetto. Il coinvolgimento di consulenti strategici può in particolare essere fondamentale. E' vero che costano ma sbagliare può essere ancora più costoso.

MC - 3. Quali sono, invece, i 3 errori più comuni, secondo Roberto Venturini, di una PMI che opera in Internet con lo scopo (o la speranza) di ampliare il proprio business?

RV - In maniera correlata alla domanda precedente… 

1) Fare Internet senza sapere bene perché 
2) Fare Internet senza chiari obiettivi ed una strategia solida 
3) Cercare di farlo spendendo troppo poco o spendendo troppo 
4) Cercare di fare le cose senza avere le risorse professionali giuste ed affidabili 

MC - 4. Come dovrebbe comportarsi una PMI per poter cogliere opportunità in rete oggi?

RV - Prima di tutto essendo sicura di conoscere e capire bene quali siano le reali opportunità e se queste riguardano concretamente la propria azienda

Poi attrezzandosi per affrontare con competenza e rigore il processo strategico di sviluppo.

Infine passare ad una esecuzione impeccabile del programma stabilito - cercando soprattutto di non voler fare cose troppo grandi o tanto piccole da risultare inutili

Ma, soprattutto, è fondamentale capire se l'azienda è davvero in grado di cogliere le opportunità. Internet non è semplicemente un nuovo canale di vendita o un nuovo strumento di comunicazione; per cogliere le vere opportunità del business collegato alla rete, è quasi obbligatorio cambiare pesantemente il modo in cui l'azienda opera e si relaziona con la propria clientela. E moltissime PMI non sono in grado di cambiare la propria natura in modo così profondo.

Per fare un esempio banale, una grande opportunità della rete è legata alla possibilità di relazionarsi in modo più stretto e diretto con la propria clientela. Ma se poi arrivano 100 e mail al giorno, chi risponde? Un'altra opportunità è legata alla personalizzazione dell'offerta - ma i dati dei clienti o dei prospect sono catalogati in maniera tale da poterlo permettere? E ancora, l'opportunità di dare un servizio migliore, di essere più competitivi ed aggressivi è data dalla natura di operazioni in tempo reale possibili sulla rete… ma l'azienda è pronta ad operare in tempo reale, senza burocrazia e con livelli elevati di delega?

MC - 5. Quale e' il rapporto PMI-Internet al momento attuale? E come dovrà  cambiare (se cambierà) nei prossimi mesi?

RV - Per molte PMI il rapporto con Internet è ottimo, per altre è pessimo… in generale il problema sta in una ridotta competenza di business (in termini generali). 
Intendiamoci, moltissime aziende sono brave nella produzione, o nella vendita - ma sono carenti in marketing, comunicazione, gestione delle crisi, analisi del mercato…
Parlando di ciò che conosco bene, le PMI (e non solo italiane) tendono ad avere una competenza di marketing (specialmente di tipo strategico, non biecamente commerciale) molto scarsa. Difficile fare una forma evoluta di marketing come l'on line marketing quando non si sono ancora metabolizzati i concetti di base…

Ai corsi di formazione che spesso tengo, quando mi chiedono un buon testo di Internet marketing consiglio di studiare prima un buon manuale di marketing tradizionale e solo dopo di studiare le specificità dell'on line. Ma è una risposta che non piace, la maggior parte delle persone è alla ricerca di una scorciatoia. Meno male che a Medicina è obbligatorio studiare l'anatomia PRIMA di iniziare a tagliare la gente…

MC - 6. "Internet non e' un canale ma un mercato" (cito da un suo bell'articolo pubblicato su WMTools n. 27). Molte PMI lo considerano però tale. A quale rischi vanno incontro?

RV - Internet non è (solo) un nuovo canale - è un mondo diverso con regole, culture e aspettative diverse. 
Considerarlo un canale come un altro è come pensare di vendere in un Ipermercato nello stesso modo in cui si vende al mercato rionale: la gente che ci va è diversa, l'approccio è diverso, le aspettative sono diverse. 
Al mercato è culturalmente accettabile per il venditore urlare e dialogare con la gente che passa ma all'ipermercato ovviamente no. 
Considerare Internet come un canale vuol dire non capire cosa succede. E se uno non capisce Internet (così come un qualsiasi altro ambiente di transazione o qualsiasi altro mercato) è più prudente che non ci entri. 
O che si attrezzi molto bene per arrivare a capirlo.

MC - 7. Come Internet ha cambiato l'approccio di marketing di una PMI? E' giusto considerarlo "solo" un nuovo strumento/canale di marketing?

RV -  Molte PMI hanno adottato un approccio giusto per questo mercato. Hanno capito che se si va in rete, ad esempio, la gente si aspetta di poter dialogare con l'azienda, di avere maggiore visibilità sull'azienda e quello che fa. 
On line, a differenza di quello che capita nel mondo tradizionale, l'azienda non può pensare di centellinare l'informazione e farla franca. In negozio posso decidere di comprare il prodotto anche se il commesso è poco competente o scortese, specialmente se è l'unico negozio in zona. In rete, se sono insoddisfatto, vado direttamente da un concorrente, ci metto 20 secondi… e dall'azienda che mi ha deluso non ci torno più.

Ci si attende servizio, risposta alle proprie domande, informazione aggiornata, completezza, chiarezza - tutte cose che in un canale di vendita tradizionale non mi aspetto più di tanto.

Una delle grandi differenze è che (specialmente nel business to consumer) nel mondo reale non mi attendo di poter entrare in relazione diretta con l'azienda, essendo abituato a trattare con intermediari più o meno capaci (come il commesso di cui sopra). On line io posso invece entrare in contatto diretto con l'azienda con tutte le conseguenze del caso. Tutto questo rafforza il fatto che Internet non è solo un canale…

MC - 8. Nel corso del 2000 il numero di collegamenti ad Internet è cresciuto. Ciò nonostante non sono ancora molte le PMI che hanno una presenza significativa in rete. Ancora meno quelle che raccolgono risultati apprezzabili. E' più un problema di carenze strategiche, metodologiche o di competenze specifiche (ad esempio di marketing)?

RV - Se è per questo ci sono ancora molte PMI che non hanno nemmeno i computer… 
Come detto sopra, Internet non è necessariamente per tutti, dal punto di vista delle aziende che ci vogliono entrare. Dal punto di vista degli utenti siamo ormai tra i 10 e i 14 milioni di utenti (a seconda di come li si conta). Direi che l'audience c'è ed è interessante.

Per fare Internet seriamente occorre investire somme serie. Non tanto in tecnologie quanto in persone/competenze. E per molte PMI il livello di investimento può essere troppo elevato. Di nuovo, non parlo tanto del costo di fare un sito, quanto quello di cambiare e fare evolvere l'azienda in modo da poter fare business sulla rete.

Il rischio è che un nostro concorrente riesca a trovare il modo efficace di usare la rete per il proprio business, mettendoci in una situazione di svantaggio. E' interessante poi notare che il modo "internet" di fare business è vantaggiosamente applicabile ad aziende che non fanno business in rete - stiamo parlando di flessibilità, capacità di innovazione continua, di delega e responsabilizzazione, di coinvolgimento del cliente e della sua centralità nello sviluppo del prodotto/servizio dell'azienda.

Secondo me comunque il problema sta nella scarsa cultura di marketing, nella scarsa comprensione di Internet e, a volte, nell'aspettativa che la rete sia una bacchetta magica che ci permette di fare miliardi senza sforzo.

MC - 9. Secondo quali tendenze il marketing si evolverà nei prossimi anni? E con quali conseguenze per una PMI?

RV -  Molto probabilmente si evolverà fortemente verso il CRM, verso forme estreme di Direct marketing, di business dove l'azienda non si rivolge a mercati, a target o fasce di utenti, ma al singolo utente/consumatore. Questa forma di marketing è estremamente impegnativa e costosa, non solo per le tecnologie ma soprattutto per il livello di pensiero che richiede e quindi per le risorse umane (qualità e quantità) necessarie.

Le grandi aziende possono permetterselo, molte PMI no. 
E molte che potrebbero non capiscono cosa stia succedendo. Esiste uno scenario possibile di marginalizzazione delle PMI rispetto alle multinazionali - analogamente a quello che è successo con la distribuzione tradizionale, schiacciata dalla Distribuzione moderna. In modo simile non vedo le PMI sparire ma essere obbligate ad accontentarsi di posizioni di nicchia.

Questo è tanto più vero in momenti di crisi, in cui il cliente seleziona il fornitore con estrema cura, scegliendo quello che da' la combinazione prodotto/servizio migliore e più soddisfacente, possibilmente su misura. 
Va inoltre evidenziato che la competitività in termini di prodotto o di prezzo è sempre più effimera. Il contenuto di servizio è fondamentale, così come la relazione (anche "affettiva") tra compratore ed azienda. 
Se è vero come è vero che la chiave degli utili sta nei clienti fedeli, bisogna riflettere su come si conquista la fedeltà esattamente come la si conquista all'interno delle mura domestiche; creando un legame, una soddisfazione permanente, facendo sentire il proprio partner come al centro dell'attenzione.

MC - 10. Molte imprese ritengono che raccogliere email di potenziali clienti e spedire loro una comunicazione commerciale con la "liberatoria" "Se non vuoi più ricevere email come questa ..." sia un modo lecito di "fare web-marketing". Ma quali sono gli svantaggi per un'azienda che decide di adottare un simile comportamento?

RV - Questo è spamming. Viola la normativa vigente ed è passibile di sanzione su denuncia del ricevente. La nostra normativa è piuttosto restrittiva in merito, anche rispetto a quella di altre nazioni.

Al di là dell'aspetto legale, in molti utenti della rete, specialmente quelli che da più tempo navigano (e che quindi sono più probabilmente propensi a considerare proposte commerciali ricevute on line o a acquistare on line) questo comportamento crea un fastidio terribile. Senza contare che ormai questo tipo di mail vengono immediatamente cestinate, quindi sono soldi buttati.

Attenzione: questo non è web marketing - e' poco più che mettere i volantini sotto il tergicristallo della macchina. Io non comprerei mai una consulenza da un consulente che mi mettesse i volantini nella cassetta delle lettere… anche se, ammetto, potrebbe capitarmi per attività di basso profilo come un centro fotocopie o una tintoria…

MC - 11. Ricordo un suo illuminante articolo sul n. 30 di WMTools sul BtoB ed in particolare sui marketplace. "Il grano su Internet e' nel BtoB" affermava citando stime sulla crescita di tale business. E' un'affermazione ancora vera? Come può una PMI "fare un buon raccolto"?

RV -  Tutte le ricerche concordano sulle opportunità in campo BtoB. Specialmente nell'e-commerce è più facile vendere per corrispondenza ad una azienda che ad un privato. Le aziende sono abituate a fare business in modo indiretto, acquistando per posta, per fax, o parlando al telefono con un rappresentante… il consumatore europeo è ancora molto legato al negozio. Nel BtoB l'acquisizione e la valutazione di informazioni ha un peso critico nella decisione, difficilmente in azienda si compra d'impulso o per emotività… e in questo Internet ci aiuta a fare cose straordinarie.

Per fare un buon raccolto la regola base è sempre quella di mettersi nei panni del cliente, in modo onesto, spietatamente obiettivo. E domandarsi cosa possiamo fare per renderlo più felice e per rendere la scelta della nostra offerta un valore aggiunto per la sua attività, un vantaggio competitivo rispetto a chi non sceglie noi.

MC - 12. Se di tutto questo una PMI dovesse ricordare una cosa sola, una sola frase, quale sarebbe?

RV - Sarebbe una frase di Martin Lindstrom: "It's about building a business, not a web site" - ovvero siamo qui per costruire dei business, non per fare dei siti (tanto per farli). 

Con tutte le conseguenze del caso.

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