Manlio Castronuovo - 1 Quale consiglio Elena Antognazza darebbe ad un'azienda che sta per partire con un progetto internet?

Elena Antognazza - Cercherei di convincerli a non partire ;-)

Cercherei di capire se veramente hanno bisogno di un progetto internet, inteso come sito (cioè quello a cui pensano tutti quando pensano a internet), oppure se per esempio gli potrebbe bastare fare qualche intervento mirato in mailing list o newsgroup, supportati solo da un sito basic. O se, addirittura, non c'è necessità per alcuno di questi interventi perchè nessuno dei potenziali interessati all'azienda è presente su internet.

MC - 2. "La mia azienda no è presente in internet perchè per la nostra attività internet non serve!". Cosa risponde Elena Antognazza agli imprenditori che  giustificano così la loro assenza?

EA - Questa domanda comprende la risposta alla prima: il passo fondamentale da compiere per avere un sito ma soprattutto per esserne soddisfatti è di sapere per quale motivo lo vogliamo avere. Come per ogni cosa nella vita, se sappiamo perchè, sappiamo anche quanto ci avviciniamo a quel perchè....e quindi quanto siamo soddisfatti o meno di quello che abbiamo raggiunto. 
A questo punto entrano in gioco i consulenti o le web agency (quelli bravi di entrambe le categorie ;-)), e spiegano all'azienda che magari ciò che vogliono da internet non e' possibile averlo, oppure, al contrario, mostrano all'azienda scettica che in realtà internet può servire anche a lei

MC - 3. Per quanto tempo ancora un'impresa potra' fare a meno di internet?

EA - Se fa parte della categoria a cui effettivamente non serve internet, per molto tempo ;-)

MC - 4. E come si fa a capire se si opera in una categoria alla quale la rete "effettivamente" non serve?"

EA - Non ci sono regole fisse. Bisognerebbe capire, come dicevo sopra, innanzitutto quanti "clienti" in senso lato hanno accesso a internet, e potrebbero vedere il sito (in realtà meglio dire stakeholder, all'americana, intendendo in generale qualunque "portatore di interesse" nei confronti dell'azienda). 

Anche quanto di ciò che fa l'azienda si può spiegare a tutti e quanto poi le persone siano interessate a saperlo è un altro parametro importante nella valutazione.

In ultimo, ma non per ultimo, è fondamentale verificare cosa ci si aspetta da una presenza online: se l'azienda vuole vendere online, e noi sappiamo che non riuscirà mai, è probabilmente meglio suggerire di attendere piuttosto che partire comunque con un progetto che non avrà mai successo.

MC - 5. I tre consigli di Elena Antognazza ad una PMI che, con un budget molto limitato, vuole aumentare la visibilità del proprio sito

EA - Passaparola, passaparola, passaparola. 
Quello che in modo molto trendy si definisce Viral Marketing, il sano e vecchio passaparola, su internet funziona benissimo. Con investimenti minimi (specialmente in below the web, ossia  non in banner), si ottengono risultati strepitosi di conoscenza di prodotti, servizi e siti.

MC - 6. Secondo quali direzioni il marketing si evolvera' nei prossimi anni? 
E,  sopratutto, cosa comporterà alle PMI questo cambiamento?

EA - Il marketing in generale non subirà molti scossoni, la pubblicità rimarrà più o meno la stessa...anche il famigerato marketing one to one si ridimensionerà decisamente. 
Nasceranno e si diffonderanno nuove forme di marketing, più specifiche, meno di massa, ma non fino ad arrivare al singolo cliente. 

Le PMI avranno la possibilità, come hanno ora, di sperimentare per prime e con molta più elasticità rispetto alle grandi aziende, per arrivare in anticipo a capire e a seguire ed anticipare i cambiamenti. 

Da sempre le Piccole e Medie aziende hanno avuto la capacità di muoversi con rapidità e di assorbire meglio gli shock di mercato.

MC - 7. Perchè affermi che il mkt 1to1 si ridimensionerà molto? Per un problema di impossibilità tecnico-operativa o perchè, tirate le somme, il rapporto costi/benefici potrebbe non giustificare questo approccio?

EA - Per entrambe queste motivazioni: tutti noi abbiamo caricato il concetto di marketing 1to1 di moltissime aspettative per lo più infondate, ci siamo fidati troppo della aumentata capacità di calcolo delle macchine, cui però non è seguita una aumentata capacità degli uomini di ragionare sui dati prodotti dalle macchine. 

Quindi la debacle è stata quella di non sapere analizzare la mole di dati gestita e incrociata da un database, e, molto spesso, di chiedere troppe cose a chi forniva i dati per riceverne informazioni per nulla utili a gestire l'azienda nel modo migliore. 

Le conseguenze sono che la mole di dati è cresciuta, chi doveva analizzarli è impazzito impantandosi fra un numero di variabili enorme e assolutamente inutile...

MC - 8. Parliamo di MList. E' una risorsa fondamentale per chiunque si occupi di  marketing. La consiglierebbe ad un imprenditore che, al contrario, non ne sa nulla? E perche'?

EA - Si, la consiglierei...perchè ci sono persone splendide sulla lista, che sono disposte a elargire gratuitamente consulenze che sul mercato varrebbero decine di milioni, per il "semplice" fatto di fare parte di una comunità come la nostra. 

E anche nel caso in cui ci sia, come è successo e succede talvolta, qualcuno di meno preparato o meno aggiornato, c'è sempre qualcuno che si prende la briga di spiegare le cose in modo semplice ed accessibile: così chi e' indietro raggiunge gli altri...e gli altri ripassano ;-)

MC - 9. A noi iscritti MList offre molti spunti sia per il lavoro, sia per approfondire la conoscenza di fenomeni nuovi. Cosa vuol dire invece per Lei questa esperienza?

EA - Per me significa avere sempre il polso del mercato, sapere davvero cosa succede nelle aziende, leggere i trend prima che siano trend e capire se prodotti o idee funzioneranno prima di lanciarli sul mercato, semplicemente ascoltando le persone parlare tra di loro. 

Nonostante sia un impegno importante per me, e mi occupi diverse ore al giorno, ciò che ne ho in cambio ha un valore inestimabile, non solo in termini di business, ma soprattutto a livello umano e di contatti con le persone.

MC - 10. La rete e', secondo alcuni, in una fase di "crisi" secondo altri in un momento di "riflessione" sul cosa dovrà diventare da grande. Ma cosa potrà davvero diventare internet per le imprese nei prossimi anni?

EA - Internet non diventerà qualcosa di diverso da ciò che è ora, credo... Semplicemente impareremo ad utilizzarlo al meglio e solo per ciò per cui veramente serve. E quando dico impareremo alludo sia a noi che alle imprese.

MC - 11. "Web Marketing per le PMI" di cui e' co-autrice, e' stato il primo libro sull'argomento (uscì all'inizio del 1999 quando il web marketing era da molti confuso con i banner o il posizionamento nei motori di ricerca). 
E' ancora considerato una miniera di informazioni per un'azienda che desidera cogliere delle opportunità con la rete. 
Cosa e' cambiato da allora nel rapporto tra PMI ed internet?

EA - Io credo che le PMI si siano molto disincantate sulla rete e su quello che effettivamente questa può offrire loro, e spero di avere contribuito con il libro a questo disincanto. 

A questo punto vedo molte PMI pronte a partire con il piede giusto, più acculturate su questo mondo, e quindi meno bisognose di training prima di partire a ragionare di progetti concreti

MC - 12. Quali altri libri consiglierebbe ad un imprenditore che desidera impegnarsi seriamente in un progetto internet?

EA - Consiglierei tutti i testi che sono contenuti nella parte Letture Consigliate di Mlist (http://www.mlist.it/letture.html) che e' stata alimentata con l'aiuto di tutti e credo rappresenti, ad oggi, un patrimonio unico di bibliografia su internet.

MC - 13. Molte imprese ritengono che raccogliere email di potenziali clienti e  spedire loro una comunicazione commerciale con la "liberatoria" "Se non vuoi più ricevere email come questa ..." sia un modo lecito di "fare web-marketing". 
Ma quali sono gli svantaggi per un'azienda che decide di adottare un simile comportamento?

EA - L'azienda che decide di comprare un database e di mandare mail non richieste si espone a dei rischi che sicuramente non sono ancora stati capiti! 

Non importa che dica alla fine della mail "se vuoi essere tolto dalla lista, dimmelo", poichè il famigerato opt-out ha il gravissimo difetto di imporre alle persone che ricevono le mail di fare qualcosa per togliersi da una lista in cui non si sono mai iscritti! Primo grave errore. 

E poi, tutti quelli che fanno di Permission Marketing (libro ormai culto di Seth Godin), la bibbia e la giustificazione per mandare questo tipo di mail, dovrebbero rendersi conto che il primo a NON fare permission marketing ma il caro, vecchio spam è proprio Godin: come pensate che si raccolgano gli indirizzi di chi vi "permette" di mandargli mail? 

Il primo "round" di raccolta degli indirizzi a cui poi saranno inviate le comunicazioni permission, è tutto meno che permission! 

(A questo proposito suggerisco di tenere d'occhio il panorama editoriale, poichè di qui a poco sarà messo sul mercato un libro molto chiarificatore, tradotto dall'inglese, e scritto da uno degli autori del Cluetrain Manifesto, Christopher Locke, che si chiama "Gonzo Marketing, come vincere con le worst practice")

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